O marketing de influência vive uma mudança que vai além do aumento de investimentos das marcas. Os criadores de conteúdo passaram a ocupar um espaço estratégico na jornada do consumidor. Em vez de atuar apenas na etapa final da decisão de compra, eles agora influenciam o primeiro contato entre pessoas e produtos.
Uma pesquisa da YouGov reforça essa transformação. O levantamento aponta que 27% dos consumidores americanos descobrem novos produtos por meio de influenciadores ou blogueiros nas redes sociais. Entre a Geração Z, esse percentual chega a 41%, praticamente o mesmo índice registrado pelos mecanismos de busca, citados por 42% dos jovens.
Embora a pesquisa tenha sido realizada nos Estados Unidos, os resultados dialogam diretamente com o mercado brasileiro. O Brasil reúne características que favorecem esse avanço. O país apareceu como o terceiro maior consumidor de redes sociais do mundo em levantamento da Comscore realizado em 2023. Além disso, ocupa a posição de segundo maior mercado de influenciadores do planeta, segundo estudo da Hype Auditor divulgado em 2026.
Outro indicador reforça esse cenário. De acordo com o relatório Digital 2026: Brazil, da DataReportal, o Brasil contabilizava 185 milhões de usuários de internet no fim de 2025. O estudo também registrava 150 milhões de identidades de usuários em redes sociais, número equivalente a 70,4% da população.
A descoberta de produtos começa nas redes sociais
Durante muitos anos, marcas utilizaram influenciadores principalmente para fortalecer campanhas ou estimular a conversão. Agora, a pesquisa indica uma mudança na jornada do consumidor. O creator passa a participar da etapa de descoberta, momento em que uma pessoa conhece um produto antes mesmo de procurá-lo.
Para Fabio Gonçalves, especialista em marketing de influência e diretor de talentos da Viral Nation, esse movimento representa uma mudança estrutural na comunicação entre marcas e consumidores.
“Quando um em cada quatro americanos diz descobrir produtos por influenciadores, o ponto principal é a mudança na hora de consumir um produto. O creator deixou de ser somente alguém que reforça uma campanha para agora se tornar um dos primeiros contatos do consumidor com uma marca ou um produto. No Brasil, esse potencial tende a ser ainda maior, porque o brasileiro já tem uma relação muito próxima com redes sociais, creators e recomendações digitais”, afirma.
Na prática, isso significa que o conteúdo produzido pelos influenciadores passa a despertar interesse antes mesmo de existir uma intenção de compra. O consumidor encontra um produto enquanto navega pelo feed e passa a incluí-lo no seu processo de decisão.
Estratégia passa a valer mais que alcance
Esse cenário também modifica a forma como empresas escolhem seus parceiros. O número de seguidores continua relevante, mas deixa de ser o único indicador para definir uma campanha.
Segundo Fabio Gonçalves, aspectos como credibilidade, nicho, linguagem e relacionamento com a comunidade ganham importância porque aproximam marcas e consumidores.
“Antes, as marcas olhavam para influenciadores como mídia complementar. Hoje, o creator pode ser o ponto de partida da decisão de consumo. A pessoa está rolando o feed, vê alguém em quem confia usando, explicando ou recomendando algo, e aquilo, de repente, é desejado e entra no radar. Isso muda a forma como as marcas precisam pensar conteúdo, investimento e relacionamento com creators”, analisa.
Essa mudança também exige maior alinhamento entre marcas e influenciadores. O especialista destaca que campanhas eficientes dependem de afinidade entre o creator e sua audiência.
“A influência mais eficiente não é necessariamente a que fala com mais gente, mas a que conversa melhor com uma comunidade. Um bom creator traduz o produto para a rotina da audiência, mostra uso real, gera conversa e reduz a distância entre marca e consumidor. É por isso que a escolha do talento precisa ser cada vez mais estratégica. Isso significa que o próprio talento também precisa escolher de forma criteriosa as marcas com as quais vai trabalhar. Afinal, a responsabilidade ao divulgar um produto, considerando o impacto que exerce sobre sua comunidade, é enorme”, explica.
O papel estratégico das agências
A transformação também amplia a responsabilidade das agências e dos profissionais que atuam na gestão de influenciadores.
Segundo Fabio Gonçalves, a intermediação deixa de se limitar à negociação comercial e passa a envolver estratégia, curadoria e construção de relacionamentos consistentes entre marcas, creators e comunidades.
“O agente passa a ter um papel muito mais estratégico nessa nova fase. Ele precisa entender o influenciador como um canal de relacionamento com comunidades, através do seu nicho. Na Viral Nation, olhamos para esse movimento com foco em profissionalização: dados, curadoria, brand safety e parcerias que façam sentido para marcas, influenciadores e público. A tendência é que o Brasil avance muito nesse caminho”.
Para empresas de comunicação e marketing, a pesquisa reforça uma tendência importante: o marketing de influência deixa de ocupar uma posição complementar nas estratégias e passa a integrar o planejamento desde o início da jornada do consumidor. Nesse cenário, conteúdo, credibilidade e relacionamento tornam-se elementos centrais para conectar marcas e pessoas.