As novelas seguem como parte fundamental da cultura brasileira, mas agora se reinventam nas redes sociais e nas plataformas de vídeo. Um levantamento realizado pela Winnin, plataforma especializada em tendências culturais a partir do consumo de vídeos, revela o novo papel da dramaturgia televisiva no ambiente digital.
Nos últimos 12 meses, criadores de conteúdo publicaram cerca de 110 mil vídeos sobre novelas. O estudo identificou mais de 14 mil perfis abordando o tema, com média de 3 milhões de visualizações por vídeo. Cada conteúdo também gerou, em média, 301 mil interações. O pico de atenção ocorreu em janeiro de 2025, com 82,3 milhões de interações sobre o gênero.
Segundo Leonor Militão, coordenadora de Content Marketing da Winnin, o cenário atual amplia as possibilidades das novelas. “Mais do que histórias exibidas na TV, elas agora alimentam comunidades digitais, inspiram formatos inovadores e estimulam conversas sociais. Esse é um território riquíssimo para marcas, plataformas e criadores que desejam se conectar com a cultura do presente”, afirma.
YouTube lidera consumo de vídeos sobre novelas
Entre as plataformas, o YouTube aparece como o principal destino para conteúdos sobre novelas. Ele concentra 60,7% das publicações, superando o TikTok em 143%. A audiência feminina representa 58,7% do total, sendo majoritariamente composta por pessoas de 25 a 34 anos. Outras faixas relevantes incluem o público de 18 a 24 e de 35 a 44 anos.
Essa presença feminina e jovem influencia o tipo de conteúdo produzido e consumido. Entre os principais formatos estão trailers, resumos, making ofs e paródias. Além disso, conteúdos interativos como Q&As e vídeos com ASMR também ganham destaque, mesclando experiência sensorial com narrativa.
‘Beleza Fatal’ supera clássicos da TV aberta
Entre os títulos analisados, a novela Beleza Fatal, da HBO, registrou o maior número de interações nos últimos seis meses. Foram 26,4 milhões de engajamentos, o que representa 36,5% do total de interações. O desempenho superou novelas tradicionais da TV aberta como Vale Tudo (23,8 milhões | 32,9%), Dona de Mim (7,4 milhões | 10,3%) e Garota do Momento (6,9 milhões | 9,6%).
A performance de Beleza Fatal indica que a relevância de uma novela deixou de depender apenas da exibição na TV tradicional. Agora, fatores como narrativas envolventes, proximidade com temas contemporâneos e presença digital tornam-se essenciais.
Novelas infantis e novos gêneros ampliam o engajamento
A pesquisa também aponta que as novelas infantis lideram em engajamento médio por vídeo, com 60,3 mil interações. Essa categoria demonstra forte apelo emocional e interesse contínuo. Outros subgêneros que se destacam são os dramas históricos, as novelas de ação e os conteúdos sobre bastidores das produções.
A variedade de formatos complementa esse panorama. Além dos vídeos tradicionais, o público busca experiências diferentes, como vídeos de ASMR, que registraram média de 10,3 mil interações por vídeo. Tours por sets de gravação e conteúdos explicativos também contribuem para o aumento do engajamento.
Afinidades culturais fortalecem o impacto das novelas
A análise da Winnin também mapeou as afinidades culturais do público interessado em novelas. Entre os temas com maior conexão estão Humor Viral, Celebridades & Influenciadores e Relacionamentos. Isso mostra que as novelas continuam a estimular discussões sociais, memes e identificação emocional nas redes.
“Hoje, as novelas continuam sendo um reflexo da nossa identidade cultural, não só pelas tramas, mas também pela forma como se adaptam a diferentes plataformas e linguagens”, explica Leonor Militão.
Esse novo cenário reforça a capacidade das novelas de se manterem relevantes ao acompanhar os hábitos digitais do público e integrar diferentes linguagens de comunicação.