Por Marcos Bedendo, Professor de Branding e Marketing da ESPM
A recente colaboração entre a marca Rexona e o ex-jogador Ronaldinho Gaúcho provou que nem todas as parcerias entre celebridades e empresas resultam como planejado. A campanha, que pretendia envolver os torcedores da seleção brasileira durante a Copa América, acabou gerando uma repercussão negativa.
Ronaldinho, conhecido por suas declarações polêmicas e disposição para participar de diversas ações por dinheiro, foi escolhido para ser o rosto de uma campanha da Rexona. Em um vídeo, ele criticou duramente o desempenho da seleção brasileira: “É isso aí, galera, pra mim já deu. Esse é um momento triste pra quem gosta do futebol brasileiro… uma vergonha. Por isso, declaro aqui o meu abandono. Não vou assistir a nenhum jogo da Copa América, e nem comemorar nenhuma vitória.”
A estratégia da Rexona era que Ronaldinho “abandonasse” a seleção, esperando que a reação negativa do público e dos jogadores criasse um cenário onde a marca pudesse surgir como a salvadora, encorajando os brasileiros a não abandonarem sua seleção, assim como Rexona, que “não te abandona”.
Porém, o tiro saiu pela culatra. Muitos torcedores e figuras do futebol concordaram com Ronaldinho. Até Romário, ex-jogador e conhecido por suas declarações contundentes, apoiou Ronaldinho, dizendo que a seleção atual não se compara à do passado.
Com a campanha saindo do controle, a Rexona precisou esclarecer que as declarações de Ronaldinho faziam parte de uma campanha publicitária para incentivar a torcida pela seleção. Mas o estrago já estava feito. A repercussão negativa se espalhou, com jogadores da seleção, como Rafinha, criticando a declaração.
Essa situação revela a insatisfação dos consumidores com truques de marketing percebidos como antiéticos. Essas táticas desconsideram os valores das comunidades e tentam se apropriar delas de maneira desonesta. O resultado é a percepção de que a marca não faz parte do meio em que tenta se inserir.
A Rexona enfrentou críticas não só dos jogadores, mas também dos consumidores. A campanha mostrou que, ao tentar manipular a opinião pública, a marca acabou se afastando ainda mais de seu público-alvo.
Este caso traz duas lições importantes. Primeiro, a necessidade de uma mudança na prática do marketing. Enganar a opinião pública para gerar engajamento é uma estratégia egoísta e ultrapassada. Segundo, mesmo grandes empresas podem cometer erros significativos, e uma ideia mal concebida pode servir de alerta para o mercado.
Em vez de ações artificiais e polêmicas, as marcas devem buscar envolvimento genuíno com as comunidades. A nova era do marketing deve ser humanizada e sustentável, visando o sucesso a longo prazo.
Apesar da controvérsia, é possível que a campanha ainda seja transformada em um “case de sucesso” com números de engajamento impressionantes, podendo até ganhar prêmios. No entanto, este tipo de ação mostra que o marketing precisa ser reinventado para se alinhar com as expectativas e valores dos consumidores modernos.
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